Die Marke Alemannia Aachen ist bekannt und krisenfest

„2835 Zuschriften haben mir eine wirklich tiefgehende Analyse ermöglicht“, sagt der frischgebackene Wirtschaftsingenieur. 1000 hätten bereits für ein seriöses Ergebnis gereicht. Aber so konnte er den Prüfern seiner Masterarbeit, Prof. Dr. Wolfgang Breuer, Prof. Dr. Rüdiger von Nitzsch sowie seinem Betreuer Eric Sachsenhausen vom Lehrstuhl für Betriebliche Finanzwirtschaft, offensichtlich überzeugende Ergebnisse liefern – die Arbeit wurde mit einer 1,0 bewertet und wird für den Ernst-Blicke-Studienpreis nominiert.

Das Ergebnis wird man auch bei der Alemannia mit großem Inte-
resse zur Kenntnis genommen haben, denn von Anfang an hatte der Klub die Zusammenarbeit mit Marco Heidemann gesucht, weil man großes Interesse an einer fundierten Untersuchung der Marke hatte.

Grundlage war ein umfassender Fragenkatalog, den tatsächlich 2835 Teilnehmer und Teilnehmerinnen beantworteten. 80 Prozent davon sind Männer, 40 Prozent zwischen 18 und 30 Jahre alt. Bemerkenswert ist, dass bei den meisten Teilnehmern das Interesse an der Alemannia speziell ausschlaggebender war als das am Fußball grundsätzlich. 65 Prozent verneinten das Interesse an einem anderen Fußballverein, die übrigen favorisierten – wenig überraschend – Borussia Dortmund oder Bayern München als Zweitverein. Es gab natürlich keine Vorauswahl der Befragten. Als Hauptargument für das Alemannia-Herz wurde angegeben, dass man „mit der Alemannia aufgewachsen“ sei.

Wenig überraschend sind die Gründe für die positive Sicht des Klubs, die aber in erster Linie durch eher emotionale Motive geprägt sind: 79 Prozent finden ihn charismatisch, 83 Prozent faszinierend, 85 Prozent fühlen sich ihm emotional verbunden, 93 Prozent identifizieren sich mit ihm, und 97 Prozent der Befragten betonen die große Tradition. Die sportlichen (48 Prozent) und wirtschaftlichen (42 Prozent) Bewertungen fallen angesichts der letzten Jahre hingegen weniger günstig aus.

Die Ergebnisse der Umfrage waren jedoch nur ein Bestandteil zur Ermittlung des eigentlichen Markenwertes. Neben der Einschätzung durch die Fans wurde Alemannia auch finanziell und im sportlichen Kontext analysiert. Durch die Kombination dieser drei Module konnte dann ein finaler Markenwert berechnet werden. Da der sportliche Erfolg einen sehr starken Einfluss auf diesen Markenwert hat, wurden drei verschiedene sportliche Szenarien aufgestellt und nach ihrer Wahrscheinlichkeit unterschiedlich gewichtet, so dass am Ende ein gewichteter wahrscheinlicher Markenwert berechnet werden konnte.

Bei der Durchführung der finanziellen Analyse wurde Marco Heidemann von dem inzwischen ausgeschiedenen Alemannia-Geschäftsführer Martin vom Hofe unterstützt. Die Stärke der Marke Alemannia wurde nach einer anerkannten Methode nach Bezold und anderen durch einen Vergleich mit dem Klassenprimus – sprich Bayern München – ermittelt. Hierbei waren Analysen des internationalen Sportrechtevermarkters Sportfive aus Hamburg sowie der TU Braunschweig sehr hilfreich, die sich auf den Bekanntheitsgrad deutscher Fußballvereine beziehen.

Bekanntheit als Pfund

Diese Bekanntheit hat großen Einfluss auf die Stärke der Marke. Während demnach 100 Prozent der Befragten Bayern München kennen, bestätigten dies immerhin noch knapp 72 Prozent für die Alemannia. Auf 100 Prozent kommen auch Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach und der 1. FC Köln. „Der Bekanntheitsgrad ist natürlich auch ein kräftiges Argument bei der Sponsorenakquise“, unterstreicht der Wirtschaftsingenieur.

In der Gesamtanalyse kommt Heidemann zur Erkenntnis, dass die Marke Alemannia aktuell in der 4. Liga einen Gesamtwert von 2,7 Millionen Euro hat. Er wagt einen optimistischen Ausblick: „Bei einem Aufstieg in die 2. Liga betrüge dieser Wert sogar zehn Millionen Euro“. Und weiter: „Die ausgeprägte Lo-
yalität der Fans sowie der hohe Bekanntheitsgrad machen Alemannia Aachen zu einem traditionsreichen schlafenden Riesen mit viel Potenzial“, analysiert er. Jetzt ist es wohl an den Verantwortlichen, den Riesen zu wecken.