Meister der sozialen Medien

„Vor rund zehn Jahren hat Mario Leo den FC Bayern beim ersten Google-Hangout in der Allianz-Arena unterstützt. Was damals galt, gilt auch heute noch: Er ist innovativ, gut vernetzt, immer nah dran, immer bereit für Neues. Wenn ich an Digitalisierung im Sport denke, denke ich auch an Mario Leo“, sagt Bayern Münchens Mediendirektor Stefan Mennerich im Buch „Kaufen Sie Ronaldo“. In diesem schreibt der Neu-Autor, wie die sozialen Medien den Fußball beeinflussen. Und klärt auf, ob die Anzahl der Follower eines Sportlers mittlerweile wichtiger als sein sportlicher Wert ist. Zudem gewehrt der damals in beratender Funktion tätige Leo tiefe Einblicke in den Megatransfer Ronaldos von Real Madrid zu Juventus Turin.

Angefangen hat alles 2008. Bei einem der größten Konkurrenten des Fußball-Rekordmeisters aus München. Der zu diesem Zeitpunkt in der Telekommunikationsbranche tätige Leo entwickelte eine SIM-Karte für Fans von Borussia Dortmund. „Es handelte sich um eine Prepaid-Karte mit Wiedererkennungswert. Borussia-Fans konnten untereinander frei telefonieren. Das war meine Eintrittskarte in diese Welt. Und heute bin ich einer der ältesten Dienstleister für den BvB.“

Danach ging es ganz schnell. Der ehemalige Fußballspieler (SG Aulendiebach/Wolf) gründete seine eigene Firma mit mittlerweile 14 Mitarbeitern. Acht davon sitzen in der Türkei, zwei in Südafrika und vier in Büdingen. „Ich habe quasi eine Software gebaut, die Daten aus den sozialen Netzwerken aufsaugt. Diese Zahlen werden einmal monatlich bei Sky veröffentlicht“, erklärt der aus Michelau stammende und in Büdingen lebende dreifache Familienvater etwas vereinfacht. Seine digitale Sport-Medien-Agentur, die sich auf Kommunikations- und Marketing-Anforderungen von Athleten, Vereinen, Ligen, Verbänden und Sponsoren in digitalen Medien spezialisiert hat, verdeutlicht beispielsweise in Grafiken die Entwicklung der Facebook-Fans aller Fußball-Bundesligisten.

Der 48-Jährige, der seine Leidenschaft für den Sport zum Beruf gemacht hat, betreut mittlerweile 75 Sportorganisationen in Europa. 15 von 36 Vereinen aus der 1. und 2. Fußball-Bundesliga arbeiteten mit ihm zusammen. Unter anderem Eintracht Frankfurt, Borussia Dortmund und die TSG Hoffenheim. Dazu kommen Juventus Turin, Barcelona, Clubs aus anderen Sportarten und einzelne Athleten.

Eine Herzensangelegenheit ist dem UEFA-Mentor seine Initiative „Von Afrika für Afrika“. Leo arbeitet unter anderem mit Verantwortlichen in Kenia, Nigeria und Sambia zusammen, „weil dieser Kontinent nicht von der digitalen Welt abgeschnitten werden soll“.

Wenn der Firmengründer einen Job übernimmt, hat er ein großes Ziel: „Meinen Kunden nach drei Monaten deutlich mehr Reichweite in der digitalen Welt verschaffen.“ Dafür müsse man beachten, dass jede Plattform eine andere Rolle spiele. „Auf Instagram poste ich für die jüngere Generation, da kann der Tonfall spaßiger sein. Facebook ist für Mama, Papa, Oma und Opa. Über Twitter werden Nachrichten verbreitet. Zudem ist die Uhrzeit der Veröffentlichung relevant.“

Leo definiert mit seinen Auftraggebern eine Erwartungshaltung, die zur sportlichen Leistung und dem Umfeld passt. „Wer im Vorfeld mit irgendwelchen Beiträgen eine hohe Erwartungshaltung schürt, hat eine enorme Fallhöhe. Deshalb liefere ich ein passendes Stimmungsfeld.“ Eine Interaktion mit den Fans sei ebenfalls sehr wichtig. „Selbst der kritischste Anhänger will seinen Herzensclub nur verbessern.“

Vereine sollten trotz ihrer Investoren authentisch bleiben. „Der VfL Wolfsburg kann national nicht sagen, dass er ein emotionaler Club ist. Deshalb nehmen sie sich selbst auf den Arm und posten vor Spielen, dass das Bier im Stadion günstiger als daheim sei, um leere Ränge zu füllen. International muss sich der VfL natürlich als leidenschaftlicher Verein präsentieren“, sagt Leo, der fast täglich mit den Media-Abteilungen seiner Auftraggeber kommuniziert und mit Eintracht Frankfurt ein Paradebeispiel nennt: „Die setzen voll auf die Fans als zwölften Mann und haben ihr Image in den vergangenen Jahren richtig aufpoliert.“ Insgesamt sei es ratsam, dass ein Verein ein Alleinstellungsmerkmal finde. Und im nächsten Schritt Erlösquellen generiert. „Das gelang uns beispielsweise beim AS Rom sehr gut, der seine Startaufstellung in 18 Ländern vermarktet.“

Bei einzelnen Personen gilt laut Leo übrigens folgendes: Weniger Nachrichten sind manchmal mehr. Sponsorenbeiträge seien zwar wichtig. „Aber wenn du jeden Tag etwas von Sponsoren postest, brechen die Klickzahlen ein.“ Eine subtile Vorgehensweise sei gefragt.

Falsche Nachrichten und Likes können indes fatale Auswirkungen haben. Wie die Likes der Nationalspieler Emre Can und Ilkay Gündogan für salutierende türkische Nationalspieler. „Die Sportler liken viel zu schnell und posten oftmals nicht selbst.“ Bezüglich Gündogan, der sich auch schon mit dem türkischen Staatschef Recep Erdogan ablichten ließ, hat der Büdinger eine ganz eigene Meinung: „Da geht es um Höflichkeit und Beziehungen, weil Gündogan ein Hotelprojekt in der Türkei laufen hat.“

Leos Aufgabe ist es, seine Kunden, zu denen der Fußballer Henrikh Mkhitaryan (AS Rom) oder der Eishockeyspieler Korbinian Holzer (Nashville Predators) gehören, vor solchen Fehlern zu bewahren. Und wenn mal etwas schiefläuft, muss der Meister der sozialen Medien die „Kuh vom Eis“ holen sowie die Entwicklung der Posts im Auge behalten. Details oder weitere Kundennamen darf Leo übrigens wegen unterschriebenen Geheimhaltungsvereinbarungen nicht nennen.

Allgemein bittet er um einen bewussteren Umgang mit den sozialen Medien: „Eintracht-Präsident Peter Fischer postet gegen die AfD, weil wir online Werte aufzeigen müssen. Jeder in der Gesellschaft hat eine Mitwirkungspflicht. Solche Plattformen werden gebaut, um das Leben zu vereinfachen.“ Zudem hat Leo noch ein großes Ziel: „Es gibt sehr viele Fachbegriffe und Deutungen in den digitalen Medien. Meine Vision ist es, hier globale Standards zu ermöglichen.“