Von regionalen Marken und sozialem Engegement

Doch wie sieht es im Amateurfußball aus? Dort, wo die mediale Beachtung um ein Vielfaches geringer ausfällt. Wie lassen sich Unternehmen motivieren, auch im Breitensport als Förderer aktiv zu werden? Welchen Nutzen entdecken sie für sich?

Ein Unternehmen, das diese Fragen bereits für sich beantwortet hat, ist die Stadtwerke Duisburg AG. Als Partner sowohl von Zweitligist MSV Duisburg als auch der Duisburger Lokalklubs VfB Homberg und Sportfreunde Hamborn 07, ist der Energieversorger sowohl mit dem Sponsoring im Profi- als auch im Amateurfußball bestens vertraut. Andreas Schmidt-Sorgenicht, Teamleiter Operatives Marketing bei den Stadtwerken, berichtet, wie er die Partnerschaft zwischen Verein und Geldgeber grundsätzlich definiert: „Das Wort ,Sponsoring’ nehmen wir im direkten Umgang mit dem Verein ungern in den Mund, weil dahinter immer ein wenig der Gedanke steckt, Geld auszugeben und dafür eine nur bedingt adäquate Gegenleistung zu erhalten. Wir reden daher lieber von einem ,Werbenutzungsengagement’. Angefangen bei der genauen Länge der Werbebanden und Werbespots bis hin zur exakten Anzahl der Rotationen bei den Drehbanden in der MSV-Arena.“

Verantwortung für den Standort

Ähnliche Vereinbarungen, wenn auch kleinerer Größenordnungen, bestehen mit Homberg und Hamborn. Auch bei den Amateurvereinen erfolgen Bandenwerbungen und Anzeigenschaltungen im Vereinsheft. „Aber unser Engagement bei diesen Klubs ist deutlich weniger produkt- und reichweitenbezogen als dies beim MSV der Fall ist. Denn beim MSV geht es vor allem darum, wie viele Menschen via TV-Relevanz mit unserer deutschlandweit verfügbaren Online-Energiemarke R(H)EINPOWER in Kontakt kommen“, zieht Schmidt-Sorgenicht einen Vergleich.

Bei der Unterstützung für die beiden Oberligisten steht weniger die Reichweite, sondern die öffentliche Wahrnehmung als regionale Marke Stadtwerke Duisburg im Vordergrund. „Über unser Engagement bei den Stadtteilklubs wollen wir zeigen, dass wir als kommunaler Energiedienstleister unsere Verantwortung für den Standort hier kennen und wahrnehmen“, erklärt der Marketingexperte und sieht darin zugleich einen Wettbewerbsvorteil für seinen Arbeitgeber: „So heben wir uns von konkurrierenden Anbietern erlebbar ab, für die letztendlich nur die Höhe von Strom- und Gasabschlüssen zählen und die weder einen Beitrag für die Gesellschaft noch für unsere Region leisten.“

Den „regionalen Faktor“ bringt auch Günther Oberholz ins Spiel. Der Leiter der Immobilienabteilung beim Einrichtungs-Zentrum Kröger ist dort mitverantwortlich für das Sportmarketing und hebt die starke Verwurzelung des Möbelhauses mit dem Ruhrgebiet und speziell mit der Stadt Essen hervor: „Unser Haus ist mit einer großen Tradition belegt, zu der auch gehört, sich in beliebten Sportarten wie Fußball, Basketball oder Football einzubringen. Gerade der soziale Aspekt ist für uns sehr wichtig: dass die talentierten Kinder und Jugendlichen in den Vereinen gefördert werden.“

Dass es einem Wirtschaftsunternehmen nicht allein um altruistische Aspekte, sondern auch um Kundengewinnung und -bindung geht, ist naheliegend. Oberholz macht daraus kein Geheimnis: „In den Sportvereinen finden sich unsere Käufer – und zwar über mehrere Generationen hinweg. Über die gemeinsame Verwurzelung im Sportverein lässt sich gut eine Beziehung auch zwischen Kunde und Unternehmen herstellen.“

Breites Engagement weckt Begehrlichkeiten

Möbel Kröger ist sportartübergreifend bei über 25 Stadtteilvereinen engagiert. Zu den bekanntesten von ihnen gehört der Essener Regionalligist FC Kray, der seit 1999 Unterstützung erfährt. Auch beim Stadtprimus und Ligakonkurrenten Rot-Weiß Essen ist Möbel Kröger als Werbepartner mit im Boot. Oberholz ist zugleich erster Vorsitzender des FC Kray, vermeidet dabei jedoch durch Teamarbeit einen Interessenkonflikt: „Ich betreue das Sportmarketing in unserem Hause nicht allein, sondern schon seit vielen Jahren gemeinsam mit Reinhard Radmacher, der bei uns langjährig als Prokurist fungiert. Wir beide stimmen uns bei jeder Entscheidung ab.“

Grundsätzlich setzt das Möbelhaus bei der Sportwerbung auf eine langfristig und nachhaltig angelegte Strategie. „Wir wollen als verlässlicher und stetiger Partner wahrgenommen werden“, betont Oberholz und ergänzt: „Herr Radmacher hat das Sportmarketing 1987 initiiert, sodass wir letztes Jahr 25-jähriges Jubiläum gefeiert haben. Daran lässt sich schon erkennen, wie ernst uns das ist, was wir betreiben.“ Das breite Engagement des Unternehmens weckt auch Begehrlichkeiten, sodass immer wieder neue Anfragen von Sportvereinen eingehen. Nicht alle können positiv beschieden werden, so Oberholz: „Natürlich sind unsere Mittel begrenzt. Wir haben eine klare Budgetplanung und müssen die Kosten im Blick haben. Man kann nicht überall sein, sondern muss gezielt auswählen.“

Solche Absagen können schon mal zu unangenehmen Gesprächen führen, wie Schmidt-Sorgenicht berichtet: „,Warum unterstützt ihr andere Vereine und nicht uns?’ ist eine häufig gestellte Frage. „Da heißt es dann, sehr diplomatisch und mit viel Fingerspitzengefühl zu erklären, dass wir allein aus finanziellen Restriktionen nicht jeden Verein unterstützen können, selbst wenn wir es wollten“, berichtet der Teamleiter. Denn auch für den Branchenriesen gilt, dass die Liberalisierung des Energiemarktes über den damit verbundenen Konkurrenzdruck den wirtschaftlichen Spielraum verkleinert hat.

Pro Monat erhalten die Stadtwerke durchschnittlich 5 bis 10 Werbeanfragen – vom kleinen Sommerfest bis zur grundsätzlichen Kooperationsvereinbarung. Etwa die Hälfte von ihnen wird mit einer Zusage beantwortet. Selbst eine Absage muss kein absolutes „Nein“ bedeuten, wie Schmidt-Sorgenicht erklärt, sondern kann ein alternatives Angebot enthalten: „Falls wir bestimmte Anfragen ablehnen, ist es teils dennoch möglich, uns zum Beispiel mit Sachpreisen für eine Tombola einzubringen. Das bringt einen Verein oft weiter, genauso wie der Aufbau einer Hüpfburg: Ich bin Vater von zwei Kindern und weiß, wie sehr sich Kinder darüber freuen. Und ich weiß auch, wie teuer es für einen Verein ist, die Hüpfburg auf dem normalen Weg bei einem Veranstaltungsservice zu mieten.“ Statt der erfragten monetären Leistungen wird auf diese Weise über Sachleistungen ausgeholfen.

Controllingtools dienen als Entscheidungshilfe

Angesichts der Vielzahl an Anfragen: Nach welchen Kriterien wird eine Werbepartnerschaft ausgewählt? „Das Gesamtpaket muss für beide Seiten passen“, sagt Schmidt-Sorgenicht. „Hamborn und Homberg haben eine gute Zuschauer- und Vereinsstruktur, sodass wir bei ihnen nicht nur eine relativ hohe Kontaktzahl erwarten, sondern auch voll hinter den Vereinsaktivitäten stehen.“ Die Stadtwerke entscheiden im Vorfeld mit Hilfe von sogenanntem Marketingcontrolling, ob sich ein Engagement für sie lohnt. Bietet ein Verein einen Anzeigenkauf an, wird ermittelt, welche Auflage die Publikation hat oder wie viele Zuschauer die Werbebande und das Unternehmenslogo wahrnehmen – und ob dies in passender Relation zu den getätigten Ausgaben steht. Schmidt-Sorgenicht ergänzt: „Hinzu kommen aber auch immer weiche Faktoren, die nicht zwangsläufig messbar sind, wie: Ist diese Aktion für uns als kommunales Unternehmen von hoher Bedeutung?“ Natürlich schadet es auch nicht, wenn der Anfragende bereits Kunde bei den Stadtwerken ist…

Auch für Möbel Kröger, dessen Portfolio sich mit betreuten Klubs von der Kreisliga bis zur Regionalliga bunt gemischt präsentiert, ist das Erscheinungsbild des Vereins entscheidend, wie Oberholz bekräftigt: „Das sportliche Abschneiden des Klubs ist für uns zweitrangig. Auch haben wir weder erfolgsabhängige Vertragsklauseln, noch nehmen wir Einfluss auf die Vereinsführung. Wichtig ist für uns vielmehr, wie stark sich die Vereinsmitglieder engagieren und soziale Aspekte vorleben: Wird der Kontakt zu unserem Haus gehalten? Sind die Jugendmannschaften besetzt? Denn was die Vereine dort leisten, kann man ihnen gar nicht hoch genug anrechnen. Und das sollte man unterstützen, weil viele Jugendliche ihre zweite Heimat in den Sportvereinen haben. Als Essener Haus sehr wir uns hier gesellschaftlich in der Verpflichtung.“ Möbel Kröger will gerade in den Stadtteilen Präsenz zeigen, sich dort als regional engagiertes Unternehmen profilieren. „Über die Förderung des Breitensports halten wir Kontakt zu den Menschen vor Ort. Die positiven Rückmeldungen der Bürger zeigen uns, dass das stark honoriert wird“, ist Oberholz überzeugt.

Unternehmen profitieren vom Sport als Imageträger

Sponsoring ist keine Einbahnstraße, sondern schafft idealerweise eine Win-win-Situation für beide Vertragspartner. Doch wie lässt sich der Nutzen des Investments aus Unternehmenssicht messen? Im Profisport gelingt dies ohne größere Schwierigkeit. Schmidt-Sorgenicht erzählt von einem Engagement abseits des Fußballs: „Mit R(H)EINPOWER sind wir Namensgeber der Biathlon World Team Challenge auf Schalke. Während des Veranstaltungszeitraumes lässt sich genau messen, dass die Online-Abschlussquoten bei Strom und Gas dank der medialen Präsenz zu dieser Zeit deutlicher höher sind.“ Im Amateursport lassen sich vergleichbare Antwortelemente, um den Rücklauf zu erfassen, nur schwierig einbauen. „Doch hier geht es auch weniger um Neuakquise, sondern um Kundenbindung und Imagepflege“, betont Schmidt-Sorgenicht. Eine Imagepflege, die zukünftig womöglich auch eine demokratische Mitbestimmung vorsieht: Angedacht ist, dass nach einer Vorauswahl die Kunden der Stadtwerke mit entscheiden, welche Vereine unterstützt werden.

Der Teamleiter kickt in seiner Freizeit selbst, für Arminia Essen in der sogenannten Essener Fußball-Freizeitliga. Schmidt-Sorgenicht ist daher mit den Bedürfnissen eines Vereins vertraut und kennt die Zwänge, die hinter Sponsoringanfragen stecken können. Vom Nutzen der Sportwerbung für sein Unternehmen ist er überzeugt: „Allein schon deshalb, weil Fußball Spaß macht, seit jeher alle Altersklassen und gesellschaftlichen Schichten zusammen bringt und einfach zur Region gehört.“

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